Por: Braian Medina

El fútbol argentino vuelve a ser escenario de un movimiento estratégico en su mapa comercial. La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) anunció que, a partir de 2026, la Liga Profesional pasará a llamarse “Torneo Mercado Libre”, marcando el fin del vínculo con la casa de apuestas Betano, vigente desde 2024.

Más allá del cambio de nombre, la decisión refleja un giro simbólico y político dentro del ámbito futbolistico nacional. La salida de una empresa de apuestas —en un contexto de creciente debate sobre su influencia y el riesgo de ludopatía entre jóvenes— y la llegada de una multinacional tecnológica como Mercado Libre pueden leerse como una búsqueda de legitimidad, reputación y proyección internacional.

Una apuesta por la imagen

El fútbol argentino, históricamente asociado a marcas de consumo masivo o estatales, había ingresado en la lógica global de los acuerdos con casas de apuestas, un sector que irrumpió con fuerza en los últimos años. Sin embargo, la relación entre el deporte y las apuestas ha generado controversias por la falta de regulación clara, las sospechas sobre manipulación de resultados y el impacto social de la promoción del juego online.

En ese sentido, el acuerdo con Mercado Libre aparece como un intento de la AFA por reposicionar su producto bajo un discurso de innovación y cercanía con los hinchas, en línea con las tendencias internacionales donde la tecnología y el comercio digital ocupan un rol central.

El poder del marketing y el riesgo del branding

Si bien la llegada de una compañía nacional con alcance global puede interpretarse como un triunfo simbólico —una marca argentina que patrocina al fútbol argentino—, también expone las tensiones entre la identidad deportiva y la mercantilización del espectáculo. El nombre “Torneo Mercado Libre” consolida la lógica del naming right total: la competencia se convierte en un producto más dentro de una estrategia corporativa.

El desafío será que esta alianza no se limite a un intercambio de visibilidad y dinero, sino que se traduzca en beneficios concretos para el fútbol local: infraestructura, formación juvenil, transparencia en la gestión y profesionalización de la liga.

De la apuesta al algoritmo

El cambio de Betano a Mercado Libre puede interpretarse como el paso de un modelo basado en el azar y la especulación a otro basado en datos, plataformas y consumo digital. En ambos casos, el fútbol actúa como vehículo de conexión emocional con millones de personas, aunque los intereses de fondo siguen siendo eminentemente comerciales.

El verdadero reto para la AFA será demostrar que esta nueva etapa no se limita a un cambio de logo, sino que representa una transformación estructural en la manera de pensar y gestionar el fútbol argentino.